Ausblick 2021 auf die Steinszene in China (von CMI)

Sieben Dinge die man wissen muss im Jahr 2021. Übersetzt aus dem Englischen mit freundlicher Genehmigung von CMI und CK.

Während wir [Anmerkung von Breakingbricks: CMI ist gemeint] diesen Artikel geschrieben haben, steht das chinesische Neujahrsfest vor der Tür und die Pandemie geht immer noch um die Welt. Wir haben uns entschlossen, unsere kleine bescheidene Meinung mitzuteilen bezüglich chinesischen Klemmbausteinen für das Jahr 2021. Die Recherchen basieren hauptsächlich auf den Vorgängen für den chinesischen Markt und kann möglicherweise nicht 1:1 auf den westlichen Markt angewendet werden. Nichtsdestotrotz hoffen wir, dass unsere Recherchearbeit einen Einblick auf den gesamten alternativen Klemmbausteinmarkt geben kann. Wir werden unser Hauptaugenmerk auf sieben Bereiche konzentrieren:

1. Die Steinqualitätsbenotung für alternative Klemmbausteine
2. Der Ansturm auf lizenzierte MOC-Designs
3. Das Klauen von MOC-Designs und die Zusammenarbeit mit MOC-Designern
4. Guochao (国潮) aka China-Chic
5. Crowdfunding als Marketinginstrument
6. Aufstieg der Marken mit fähigen Inhouse-Designern
7. Das Schickal der Klonmarken

1. Die Steinqualitätsbenotung für alternative Klemmbausteine

Anmerkung von Breakingbrick: Ich spoiler gleich mal vorab: Ich bin hier nicht einer Meinung mit den Kollegen von CMI und CK. Aber dazu später dann mehr am Ende als Kommentar.

Unser Freund CK hat eine Steinqualitätsbenotung für alternative Klemmbausteine veröffentlicht [Anmerkung: Auf WeChat ersichtlich auf chinesisch], welches die Steinequalität als Grundlage nutzt. Wir hoffen, dass diese als Leitfaden für die Markenauswahl von Nutzen ist, wenn ihr Wert auf Qualität legt.

Die Benotung basiert auf Sets, die 2020 von CK überprüft wurden. Hier ist Lego als der Benchmark im Einsatz, an dem sich alle alternativen Klemmbausteinmarken aus China sich messen müssen. Grundlegend für die Benotung ist die Teilequalität, andere Faktoren wie Verpackung, Set-Gestaltung oder besondere Themen sind nicht Teil der Benotung.

2. Der Ansturm auf lizenzierte MOC-Designs

Viele alternative Hersteller hatten Kooperationen mit durchaus bekannten MOC-Designern um wertigere Sets zu erhalten. Durchaus ein Weg, um die Wertschöpfung zu erhöhen. Lego hat es im Grunde auch nicht anders gemacht, in dem es hier mit Erfolg die bekannten Namen und Marken nutzt wie zum Beispiel Star Wars oder die im Haus eigens aufgebaute Marke Ninjago. Derzeit fehlen den alternativen Herstellern noch die finanziellen Mittel, um eigene gute Designs zu entwickeln, hier sind freie MOC-Designer als Drittanbieter der schnellste Weg für alternative Hersteller.

Ein Beispiel: Qman/Enlighten nutzt bei seiner Marke Keeppley Anime-bezogene Designrechte für Franchises wie zum Beispiel Dorameon, Pokemon, Evangelion, Onmyoji und so weiter. [Anmerkung von Breakingbrick: Leider haben wir nix davon in der EU, da oft genau diese Rechte nicht genutzt werden können – die hat nämlich wer anders in der EU. Da bleibt einem nur der Grauimport aus China, da der aktuelle Generalimporteur Steingemachtes.de für Keeppley/Qman das nicht einführen darf.]

Sembo greift hier auf die Lizenzen der Volksbefreiungsarmee Chinas (Auch als PLA bezeichnet, Peoples Liberation Army), Nationalen Raumfahrtbehörde Chinas (China National Space Administration, besser als CNSA bekannt) oder der Verwaltung der Paläste und Museen der Verbotenen Stadt in Beijing/Peking. Hauptaugenmerk sind hier Sets, die sich auf Patriotismus und lokale Kultur beziehen.

Xinyu/Happy Build erhielt eine Lizenz von Toyota um Sets für Initial D Anime zu erstellen. [Anmerkung von Breakingbrick: Kein Wort von Initial D beim Toyota AE86 bei Happy Build, denn die Lizenz hat CaDA. Noch was zu Toyota: Da gehört auch der grandiose Toyota FJ40 von Xinyu/Happy Build dazu, den auch Frank von den Brickfreaks ausführlich gezeigt hat in mehreren Videos, hier das Review dazu von ihm}.

Galerie zu Happy Build/Xinyu samt der (ausgelaufenen) Lizenz von Toyota:

Es ist sicher damit zu rechnen, dass alternative Klemmbausteinhersteller in 2021 weiterhin verstärkt versuchen werden, legal an Lizenzen dritter zu kommen. Wir würden gerne mehr Themen und Franchises sehen, die bei Verbrauchern in China Anklang finden.

3. Das Klauen von MOC-Designs und die Zusammenarbeit mit MOC-Designern

Lego Ideas und Rebrickable waren die Quelle schlecht hin für kostenlose Designs und Inspirationen für alternative Klemmbausteinhersteller [Anmerkung von Breakingbrick: Kostenlos in dem Sinne, dass dem MOC-Designer kein Geld oder andere Form von Vergütung zugekommen ist.]. Über Jahre wurden auf Taobao [Verkaufplattform wie eBay in China] Kopien der MOC-Anleitungen verkauft.

Nach dem Lepin den Betrieb eingestellt hat, wurde die Herstellung von Klonen auf Lego-Basis im großen Stil für viele Klonhersteller ein zu risikobehaftetes Geschäft. Marken wie Bela und Lele (um einige zu nennen), die früher gefälschte Lego-Sets herstellten, hatten Untermarken gestartet, die MOC-Designs stehlen und auflegten. Wie über Nacht wurde Rebrickable zu einer fetten Beute, wo Klonhersteller ohne Genehmigung der Designer Bauanleitungen nahezu plünderten.

Mittlerweile sind aber Marken wie CaDA, HappyBuild und Mould King bereit, dem MOC-Designer zu bezahlen. Allerdings hat sich in der Vergangenheit Mould King auch schuldig gemacht, MOC-Designs gestohlen und dem Designer keine Entschädigung gegeben zu haben.

Liste von Designer, die mit Mould King zusammenarbeiten:

Wir hoffen, dass die MOC-Designer aus dem Westen sich weiter öffnen und zugänglicher werden bezüglich der Zusammenarbeit mit alternativen Klemmbausteinherstellern. Eins muss man sich klar sein: Die Schwierigkeit, sich auf Lego verlassen zu können, dass genau der Entwurf vom MOC-Designer ausgewählt wird und das auch nach über 10.000 erreichten Stimmen. Zu wissen, dass es alternative Klemmbausteinhersteller gibt, die bereit sind für das Design zu bezahlen und das designte Set dazu auflegen – da werden MOC-Designerträume wahr damit.

4. Guochao (国潮) aka China-Chic

[Anmerkung von Breakingbrick: 国潮 heißt ausgesprochen Guochao bedeutet sowas wie Heimatwelle, sinngemäß.]

In den letzten Jahren hat in China das Interesse junger Verbraucher an einheimischen Marken und Produkten zugelegt, die den traditionellen chinesischen Stil und die Kultur berücksichtigen – Dieser Trend ist als Guochao oder China-Chic bekannt. Chinas junge Erwachsene sind während des Aufstiegs China zur führenden globalen Wirtschaftsmacht groß geworden, genau diese 20- bis 25-Jährigen Konsumenten entwickeln sich zu einer der größten Käuferschichten Chinas. Genau unter diesem Einfluss [Anmerkung: Das Selbstbewusstsein, dass China jemand wieder ist.] verlagerten sie ihre Aufmerksamkeit von Japan, Korea und die aus dem Westen importierte Popkultur auf traditionelle chinesische Kunst und Literatur, sprich das Interesse dazu erwachte. Guochao behandelt nicht nur die Wertschätzung einheimischer Marken, sondern auch das Wiederaufleben und Besinnen auf traditionelle Designs und deren kulturellen Eigenheiten.

Alternative Klemmbausteinhersteller, die Guochao anbieten sind unter anderem:

• Sembo
• Keeppley
• Cayi
• LOZ
• Sluban
• Gudi
• Forange
• Decool
• Xingbao
• und viele weitere

Galerie zu diversen Sets im China-Chic aka Guochao:

Zu erwähnen ist, dass bei den Brickheadz von Caiyi die Grundlage traditionelle Figuren aus der chinesischen Oper sind. Sembos Verbotene Stadt zeigt den Kaiser und seine Entourage. Gudis Brickheadz basieren auf auf den Büchern von Wu Huang (sowas wie „Ihre Majestät“) und dem Mops, welches eine chinesische Variante von Garfield sein kann (Der Autor Liang Kedong nutzt hier unter anderem traditionelle Zeichenkunst aus China in einer modernen Verpackung – auch eine Art von Guochao). Sluban zeigt Gebäude, die jeweils die fünf Elemente aus dem Qi Gong repräsentieren, vier wurden schon veröffentlicht: Wasser, Feuer, Metall und Holz. Fehlt noch Erde. Decool wiederum porträtiert eine Szene aus Romance of Three Kingdoms, wo Liu Bei einen Besuch bei Zhuge Liang abstattet.

Selbst Lego hat es bemerkt, dass man mit China-Chic Geld machen kann und hat in den letzten zwei Jahren jeweils Sondersets für China zum Neujahrsfest veröffentlicht. Ebenso ist bei Lego das Franchise Monkey Kid ein Thema, dass sich mit angelehnten Charakteren aus dem Buch Die Reise nach Westen (西遊記 / 西游记, geschrieben im 16. Jahrhundert und in Ostasien bekannt) beschäftigt. Man hofft wohl, dass damit die Herzen und Geldbeutel der Chinesen erobert werden kann.

5. Crowdfunding als Marketinginstrument

Immer mehr und mehr alternative Klemmbausteinhersteller nutzen Modian (摩点), eine chinesische Crowdfunding-Plattform um für ihre Sets zu werben und auch um von Kunden Geld und Aufmerksamkeit zu erhalten. Xingbao war einer der ersten Firmen, die Plattform nutzten: Unterstützer auf Modian erhielten vor der eigentlichen Veröffentlichung der Pagode des gelben Kranichs die Sets vorzeitig. Bedingt durch diese Methoden konnte sich Xingbao eine Basis mit Hardcore-Unterstützern aufbauen. Auf WeChat und QQ [Anmerkung: Beides chinesische Socialmedia-Apps und -Seiten] wurde eine Fan-Chatgruppe gegründet, um Fotos der neuen Veröffentlichung zu teilen und zu diskutieren.

Viggi (未及), eine Untermarke von Sembo brachte die Sets zuerst über Modian auf den Markt, bevor die Sets in den regulären Markt übergingen.

Das gezeigte Set von Viggi (Sembo), soll an das Intro des Anime Slam Dunk erinnern. [Anmerkung: Viggi wurde bereits bei BrickMeUpScottie von Scottie Hui auf YouTube vorgestellt und ist auch dort käuflich erwerblich]

Um auch Fans wirklich dazu zu verleiten, auf Modian eine Einlage zu hinterlegen und diese für ein „Projekt“ zu begeistern, verspricht der Projektgründer einen großen Rabatt für early Birds und verteilt exklusive Geschenke. Außerdem werden mehr Goodies freigeschalten, wenn die Finanzierung bestimmte Phasen erreicht.

Ein gutes Beispiel ist Keeppley, die Erwachsenenmarke von Qman, die ihr chinesisches Frühlingsfestival über Modian mit Goodies wie Brickheadz, Displaybox aus Acryl und Rabatte für Frühbucher herausbrachte. Außerdem hatte die Marke während des Crowdfunding viel Interaktion mit Fans, die so After-Sales-Unterstützung erhielten wie Korrekturen der Bauanleitungen und Versand von fehlenden Teilen.

Galerie zu Keeppley und Modian:

Modian als Crowdfundingplattform hatte mit Sembo zusammengearbeitet um einen MOC-Wettbewerb abzuhalten (Hier der Link zu den Top 10). Die Top 10-Beiträge werden dann in die nächste Wettbewerbsrunde eintreten, wo die jeweiligen Designer ihre eigene Modian-Seite erhalten um Supporter für den jeweiligen MOC anzulocken. Die Fans stimmen dann durch ihre Einlage als Stimme für das noch zu veröffentlichende MOC ab. Die Designs, die das Finanzierungsziel erreichen, werden dann von Sembo aufgelegt und die Designer werden auch an den Einnahmen beteiligt. Ebenfalls hat der erfolgreiche MOC-Designer die Möglichkeit, Vertragsdesigner bei Sembo zu werden – was eine Win-Win-Situation für die Marke und den MOC-Designer ist. Genau über die finanzielle Unterstützung im Crowdfunding durch die Fans hat der Hersteller mehr Vertrauen in das Design sowie die Herstellung [Anmerkung: Was nachgefragt wird, verkauft sich auch besser.], während der MOC-Designer einen Anteil am Gewinn hat.

Im Übrigen, auch im Zusammenhang mit Lego wurde in China auf Modian eine Crowdfundingaktion gestartet durch den Verleger DK:

Vielleicht könnte Lego Crowdfunding-Elemente auf Ideas integrieren. Neben dem Erreichen von 10.000 Stimmen müssten die Fans auch das Set mit einer Einlage unterstützen, frei nach dem Motto:“Zeig Lego das Geld und hoffentlich legen die das Set auf!“

6. Aufstieg der Marken mit fähigen Inhouse-Designern

Die alternativen Klemmbausteinmarken erkannten, dass das Kopieren von Lego-Sets keine langfristige Strategie sein kann. Daraus resultiert die Notwendigkeit, mit hausinternen Designern Sets mit eigenen Designs und damit eigenen Rechten zu entwickeln. Marken mit überzeugenden Designern sind Sembo, Qman/Keeppley, Sluban, Gudi CaDA, Rael und Woma. Decool/Jisi vertraute in der Vergangenheit sowohl auf interne wie auch auf externe Designer. Hier zum Beispiel hat Ian Ying aus Malaysia an Sets wie Courage of Three Kingdoms für Decool gearbeitet. Es ist festzustellen, dass diese Designer mit den Jahren immer besser wurden in ihren Designs. Der Tag wird bald kommen, an dem chinesische Designer von alternativen Klemmbausteinherstellern mit Lego-Designern konkurrieren werden.

7. Das Schickal der Klonmarken

Die Lepin-Story wurde am 24. Dezember 2020 beendet, als die Bande rechtskräftig vor Gericht verurteilt wurde und das Gericht bestätigte, dass diese im Gefängnis verrotten müssen. Lepin-Chef Li wurde zu einer Freiheitsstrafe von sechs Jahren und einer Geldstrafe von 90 Millionen Renminbi (11,5 Millionen Euro) verurteilt. Das ist eine teure Lektion für die Kopierer da draußen. Die Message ist glasklar: Keine Marken- oder Urheberrechtsverletzung oder es wird gehandelt. Der Fall war auch so von Bedeutung, dass er es auch in die Nachrichten des nationale chinesischen Senders CCTV schaffte. CK hat ein Foto von den Nachrichten über die neunköpfige Lepin-Bande gemacht, als diese vor den Reportern vorgeführt und gedemütigt wurden.

Im Umkehrschluss bedeutet das aber nicht, dass die Nachahmer Feierabend gemacht haben oder ganz aufgehört haben. Lepin ist wiedergeboren worden als King, Queen, Jack und Lion King – und das während das Gerichtsverfahren noch lief. Es sind auch weitere Marktakteure am Start wie Leji, Panda und Zebra, wo von Anfang an auf dem Karton keine Marke gezeigt wird und/oder die Kontaktdaten des Herstellers fehlen. Damit ist es schwierig zu bestimmen, wer die Sets hergestellt hat. Die Klonhersteller arbeiten diskret und stützen sich auf Online-Vertriebskanäle um in China und nach Übersee zu verkaufen. In Südostasien besteht eine große Nachfrage nach Nachahmersets und dort sind auch oft die Sets in Läden erhältlich.

Wir gehen davon aus, dass das Klonen der Sets weiter bestehen wird, aber nicht mehr im großen Ausmaß. Vorbei sind die Zeiten des alten Lepin, wo nahezu jedes Lego-Set ein gefälschtes Äquivalent hatte. Die neuen Klonmarken setzen nur auf die großen bekannten Sets, deren Preis für den chinesischen Verbraucher unerreichbar ist. Die Kloner fahren auch den Betrieb schmalspuriger in der Hoffnung, dass es Lego nicht so stört. Wie schon erwähnt, Lepin-Chef Li wurde zu einer Millionenstrafe verurteilt und dies soll eine teure Lektion für alle Kloner da draußen sein.

Aussicht auf 2021

Wir hoffen, ihr hattet Spaß beim Lesen unserer kleinen bescheidenen Meinungsmitteilung für den Markt der alternativen chinesischen Klemmbausteine fürs Jahr 2021. Jetzt stehen erstmal die Feiern für das chinesische Neujahr an.

Wir wünschen allen Lesern von CMI ein fröhliches neues Jahr und ein erfolgreiches Jahr des Ochsen!

[Anmerkung: Mit freundlicher Genehmigung übersetzt aus dem Englischen von CMI, Bilder stammen von CK und durften ebenfalls mit freundlicher Genehmigung genutzt werden durch Breakingbrick.de für die Übersetzung.]

Finale Anmerkungen von mir als Übersetzer:

Die Jungs von CMI sitzen ebenfalls in China wie CK und nehmen viel Infomaterial von CK von deren WeChat-Seite, diese übersetzen teilweise selbst Teile von CK aus dem Mandarin ins Englische. Mir wurde zwar schon der Vorwurf in der Szene gemacht, ich würde kopieren, aber ich habe damals die Jungs von CMI gefragt, ob ich ihr Material nutzen darf, denn das ist ein verdammt guter Einblick in die chinesische Klemmbausteinwelt. Bis wir die Info auf regulären Weg bekommen, vergehen gut sechs Monate bis ein Jahr.

Inhaltlich geh ich bis auf den Steinequalitätsvergleich konform mit den Jungs von CMI/CK, aber das Ranking ist fürs Popotscherl. Wer Sluban bei Clutch (Klemmkraft) mit „Just Nice“ bezeichnet, dem ist nicht mehr zu helfen. Vor allem, da Decool oft Teile von Gobricks nutzt ist der Teilevergleich da auch nicht gerade sehr aussagekräftig. UrGe als unterste Reihe zu werten finde ich auch nicht korrekt, nutzen diese Xingbao-Steine und sind damit eher besser wie zum Beispiel von Woma. Fehlt auch Kazi/GBL in der Liste, aber was weiß ich schon. Er ist unterhaltsam, aber bitte macht euch eure eigenen Qualtätsgedanken. Ich gehe mit dem Teilevergleich nicht mit, sorry. Der ist einfach die Arbeit so nicht wert, die da reingesteckt wurde, in meiner persönlichen Meinung.

Aber, zurück zum Einblick – der hats in sich, der ist Bombe! Wenn ich jetzt eins und eins zusammenzähle, wird das Zeitfenster, wo ein westlicher MOC-Designer bei einem chinesischen Hersteller unterkommt, ziemlich eng. In China sind verdammt gute MOC-Designer unterwegs, bzw. „in Ausbildung“ und das dauert nicht mehr lang, dass die Hersteller im Land selbst sich ihre Leute aussuchen können. Hier könnte auch die Arroganz so mancher MOC-Designer zum Nachteil werden, die nur und ausschließlich auf Lego schauen. Die Idee, dass Lego auch auf Crowdfundingaktionen starten könnte, ist nicht schlecht – aber ich schiele hier eher auf Häuser wie Modbrix, Bluebrixx und Konsorten um gegebenenfalls noch größere Publicity zu bekommen. Vielleicht ist ja auch ein Importeur darunter wie die Bausteinecke, der Steinchenshop, das Steingemachtes, etc. dabei, die selbst mal so eine Aktion starten wollen um die MOC-Designer aufzuwecken da draußen.

Denn machen wir uns nichts vor, die Zeiten, wo Lego der Platzhirsch weltweit war, ist angeläutet. In fünf Jahren ist Lego einer von vielen Herstellern/Marken und es werden sich neue Märkte eröffnen – hier sei Vietnam genannt, die schon in den Startlöchern stehen. Da schau ich in den nächsten zehn Jahren genauer hin.

China ist auf dem besten Weg für unsere Klemmbausteine das wahre Reich der Mitte zu werden. Hoffentlich müssen wir keinen Kotau machen, wie früher. Klemmen reicht mir schon aus.

In diesem Sinne, danke für eure Aufmerksamkeit.

Haut rein und baut fein!